Gana carteras vendiendo el valor de lo alto

Cuando llega el momento de reemplazar sus sistemas HVAC, los usuarios finales generalmente quieren que sus nuevos equipos reduzcan sus facturas de energía y al mismo tiempo brinden mayor comodidad a un precio que no les cueste mucho dinero. Esto se ha vuelto cada vez más difícil, ya que el costo de los nuevos equipos se ha disparado en los últimos años, colocando incluso a las unidades estándar de eficiencia mínima en un rango de precios que a menudo supera las cinco cifras.

A pesar de esto, un número significativo de consumidores sigue siendo receptivo a la idea de invertir en equipos HVAC de alta gama, especialmente cuando sus contratistas los guían en el proceso de toma de decisiones. Al resaltar de manera efectiva las ventajas a largo plazo y los posibles ahorros de costos asociados con los sistemas HVAC de alta gama, los contratistas pueden ayudar a los consumidores a comprender el verdadero valor que ofrecen estos sistemas.

Hay varias razones por las que los equipos HVAC son tan caros en este momento. La pandemia fue un catalizador principal, provocando interrupciones en la cadena de suministro que afectaron tanto a la producción como a la entrega de equipos, lo que coincidió con un enorme aumento de la demanda de los consumidores. El aumento de los precios de las materias primas, como metales y piezas electrónicas esenciales para la fabricación de estas unidades, también contribuyó al aumento. Además, las tendencias inflacionarias generales están elevando los precios en todos los ámbitos y los costos laborales son más altos debido a la escasez de trabajadores calificados.

El resultado son equipos HVAC que pueden costar mucho más que hace apenas dos o tres años, lo que resulta en una sorpresa para algunos consumidores. Aún así, eso no es un impedimento para los clientes de Green Energy Mechanical, muchos de los cuales todavía optan por comprar equipos de alta gama. Según Jonathan Neves, director ejecutivo de la empresa con sede en Canton, Massachusetts, más del 90% de sus clientes compran un sistema de alta gama.

“Los clientes compran equipos de alta gama por cómo les hace sentir”, dijo. “Se sienten mejor consigo mismos cuando contribuyen a reducir la dependencia de los combustibles fósiles. Se sienten mejor con un sistema más silencioso y cómodo. Se sienten mejor con un sistema más confiable que se combina con purificación de aire y filtración mejorada. Se sienten mejor al hacer lo mejor que pueden por su familia”.

Con ese fin, el sistema más popular de Neves es un horno de gas 96% AFUE combinado con un sistema de bomba de calor de velocidad variable 20 SEER. Un controlador integrado permite a los clientes hacer funcionar la bomba de calor en un clima más templado y luego cambiar automáticamente a la calefacción durante un clima más frío. Los accesorios IAQ, como la purificación del aire y la filtración mejorada, también suelen formar parte del paquete.

“El precio de estos sistemas ha aumentado al menos un 25% en los últimos dos años”, afirma Neves. “Pero no creo que los altos precios afecten a las ventas, porque todo ha aumentado y esto se explica fácilmente al consumidor. De hecho, estamos vendiendo a un porcentaje de cierre más alto este año en comparación con el año pasado y a un costo promedio de boleto más alto. Según mi experiencia hablando con otros contratistas en todo el país, el contratista se preocupa más por los precios que los consumidores”.

Entre el 70% y el 80% de los clientes de Green Valley Cooling and Heating en Green Valley, Arizona, optan por los sistemas más caros de dos etapas o de velocidad variable, dijo Joanna Buglewicz, presidenta y propietaria. Los clientes compran este tipo de equipo principalmente porque buscan mayor comodidad, dijo.

"Si se comunica correctamente, la actualización a un sistema de gama alta tiene muchos beneficios, pero la mayor comodidad es la razón más popular", dijo Buglewicz. “Hemos tenido aumentos sustanciales de precios de nuestros proveedores en equipos, con aumentos del 30% al 40% en los últimos dos años. Sin embargo, el precio no parece afectar el resultado; Si podemos demostrar que valemos lo que paga el propietario, entonces no hay duda del valor”.

En Abacus Plumbing, Air Conditioning & Electrical en Houston, Texas, alrededor del 60% de las ventas de complementos/reemplazos consisten en sistemas de comunicación completos de alta gama, siendo el aire acondicionado Lennox XC20 el más vendido, dijo Lance Ellison, gerente de operaciones. . Incluso con aumentos de precios de casi el 30% en los últimos dos años, dijo que las ventas aumentaron en dos dígitos durante ese mismo tiempo.

Aproximadamente el 60% de las ventas de complementos/reemplazos en Abacus Plumbing y A/C consisten en sistemas de alta gama. (Cortesía de Abacus Plumbing, A/C y Electrical)

"Los clientes están interesados ​​en ahorrar energía y mejorar la comodidad del hogar, lo que incluye el control de la humedad como factor principal", dijo Ellison. "Sin embargo, anticipo que la demanda disminuirá en 2023, debido a la recesión en curso junto con el aumento de las tasas de interés y el endurecimiento de los criterios crediticios".

Ellison ha descubierto que el método mejor, mejor y bueno (de arriba hacia abajo) funciona muy bien durante las presentaciones de ventas. También descubrió que casi todos los clientes están dispuestos a aprender más sobre las características y beneficios de los equipos de comunicación.

"En Houston, debido a nuestra proximidad al Golfo y a las altas temperaturas, descubrimos que todos los clientes necesitan un sistema HVAC de comunicación para lograr el mejor control de la humedad y la comodidad general del hogar", dijo. "Utilizamos una calculadora de costos de energía para mostrar los ahorros potenciales de energía junto con los ahorros en costos de reparación para mitigar el impacto de la etiqueta de pago mensual".

Además, Ellison ofrece financiación con cada sistema vendido, lo que le proporciona a la empresa un aumento sustancial en las tasas de cierre de sistemas de alta gama, afirmó.

“Solo ofrecemos opciones de financiación con un plazo máximo y sin comisiones del concesionario. Hay reembolsos del fabricante y de terceros, aunque no dependemos mucho de ellos, ya que generamos valor en nuestra marca, la garantía y las características y beneficios para nuestros clientes”.

Buglewicz también ofrece una variedad de opciones de equipos durante la presentación de ventas, pero se basa en hacer preguntas para ayudar a identificar soluciones que se adapten a lo que valora el propietario. Ha descubierto que la mayoría de los clientes están abiertos a conocer otras soluciones.

"Presentamos soluciones basadas en lo que el cliente valora y lo que intenta lograr para su hogar", dijo. “Es importante que un consultor de diseño cuente con una mentalidad solidaria y buenas habilidades de comunicación. Es fácil enseñar el aspecto técnico, pero no se puede enseñar la personalidad, por lo que contratar a la persona adecuada en función de su personalidad es fundamental para ese puesto. He descubierto que si tienes un 'vendedor' tradicional que intenta aumentar las ventas de un producto o servicio, tiende a parecer falso y sórdido, lo que resulta en que no se realice la venta”.

Se ofrecen opciones de financiación a todos los clientes, dijo Buglewicz, y los reembolsos, junto con la puntuación crediticia del cliente, determinarán qué tan atractivos serán los términos de financiación. Dijo que su empresa puede ofrecer soluciones con 0% de interés, así como pagos mensuales bajos con intereses a largo plazo.

Hacer preguntas a los clientes sobre lo que es más importante para ellos es el enfoque que adopta Neves durante el proceso de venta. Por ejemplo, preguntará: "¿Cómo sería un nuevo sistema HVAC ideal para usted y su familia?" También le gusta utilizar el método de ventas de arriba hacia abajo: presentar primero el mejor equipo y luego eliminar opciones, ya que ofrece equipos con menos funciones y un precio más bajo.

“Tampoco intento venderle más a nadie”, dijo Neves. “Empiezo primero con las opciones más caras y trabajo desde allí. Esto permite al cliente determinar qué opciones son las mejores para su familia. Es imprescindible vender de arriba hacia abajo y utilizar la psicología del contraste perceptivo para vender entradas de gama alta. Las opciones de gama alta deben ofrecer un mejor valor al consumidor en forma de mejores servicios de la empresa, seguridad del sistema, confiabilidad, salud interior y eficiencia energética”.

También es necesario ofrecer financiación, afirmó Neves, y utiliza una combinación de financiación propia y financiación con reembolsos.

“Utilizamos GoodLeap y Service Finance, y solo ofrecemos a nuestros clientes opciones con costos de distribuidor bajos o nulos. No es necesario ofrecer un 0 % de interés a los clientes para comprar sistemas de gama alta”.

Dicho esto, Neves ha visto un mayor aumento de clientes que buscan reparar sus sistemas en lugar de reemplazarlos. Él cree que esto tiene más que ver con la incertidumbre sobre la economía y una recesión inminente que con el creciente costo de los equipos.

"No estoy preocupado de ninguna manera", dijo. “A fin de cuentas, se trata de hacer lo mejor para el cliente. Puede que ahora no sea el mejor momento para reemplazar financieramente su sistema. Sin embargo, si somos honestos, brindamos un excelente servicio y estamos a su lado durante todo su viaje con nosotros, debemos ser lo más importante cuando llegue el momento de reemplazarlo en el futuro”.

Joanna Turpin es editora senior. Puede comunicarse con ella al 248-786-1707 o [email protected]. Joanna trabaja en BNP Media desde 1991, y primero dirigió la división de libros técnicos de la empresa. Obtuvo su licenciatura en inglés de la Universidad de Washington y trabajó en su maestría en comunicación técnica en la Universidad Eastern Michigan.